Conexión Oscar 2016: Campañas para llegar al Oscar

Querido primo Teo:

A mediados de Septiembre conocimos que Tornasol Films, productora de “Felices 140” de Gracia Querejeta, una de las aspirantes a representar a España en la carrera hacia el Oscar a la mejor película en lengua no inglesa, había enviado a nuestros académicos participaciones para el sorteo del Euromillón con la promesa de compartir el premio en caso de que resultase ganador. Gracia Querejeta, que es vicepresidenta de la Academia, no se pronunció pero sí lo hizo el presidente, Antonio Resines, para calificar esta maniobra como una “broma sin importancia”. No está en juego un premio, eso es secundario, sino revitalizar un producto, la mera selección de “Loreak (Flores)” le ha valido para resucitar su carrera comercial un año después de ser estrenada.

Este año tres pequeñas distribuidoras A24, Open Road y Bleecker Street quieren tener su cuota de protagonismo en la carrera al Oscar porque es una manera de atraer a los inversores. Y esperan tener más suerte que ThinkFilm que se declaró en bancarrota en el año 2010 después de la costosa campaña de marketing del documental ganador del Oscar “Taxi to the dark side”, que solamente recaudó 280.000 dólares, y tras una batalla legal con su director Alex Gibney.

Algunos medios consideran que A24 es la esperanza del cine de autor. La compañía se fundó en el año 2012 por John Hodges, David Fenkel y Daniel Katz y se situó en el mapa gracias a “Spring breakers” de Harmony Korine. También se ha encargado de distribuir “The bling ring” de Sofia Coppola, “Under the skin” de Jonathan Glazer, “El año más violento” de J.C. Chandor o “Ex machina” de Alex Garland, propuestas muy potentes pero que no han tenido un gran éxito comercial, algo que llevó a la empresa a solicitar un crédito de 50 millones de dólares el pasado año. Su gran oportunidad, no solo de alcanzar a un sector más amplio de la audiencia sino de estar presente en la carrera de premios, le ha llegado con “La habitación” de Lenny Abrahamson, el film fue una de las sensaciones en el Festival de Telluride, en donde fue recibido con una triple “standing ovation” (ahora se compite por el número de ovaciones) y se alzó con el premio del público en el Festival de Toronto. La película está cosechando excelentes críticas, y sus protagonistas Brie Larson y Jacob Tremblay están presentes en la conversación, pero corre el riesgo de quedarse a las puertas si no cuenta con una campaña lo suficientemente potente y si las Asociaciones de Críticos prefieren reivindicar otro título de perfil bajo.

Haber superado las expectativas de los más optimistas ha convertido a “Spotlight” de Thomas McCarthy en la primera “front runner” de esta pretemporada. El film supone la verdadera prueba de fuego para su distribuidora, Open Road. La compañía fue fundada en el año 2011 por la cadenas de cines AMC y REG y está dirigida por Tom Otenberg que procede de las filas de Lionsgate y The Weinstein Co. Sus mayores éxitos comerciales han sido la cinta de animación “Operación cacahuete” e “Infierno blanco” de Joe Carnahan. El año pasado estuvo en la carrera de premios con “Nightcrawler” de Dan Gilroy pero solamente llegó a la candidatura al Oscar al mejor guión original, Jake Gyllenhaal que era su principal baza se quedó a las puertas del quinteto de mejor actor. Con “Spotlight”, que goza de mayor consenso, va a poner toda su maquinaria a funcionar para llegar lo más lejos posible.

La última en llegar ha sido Bleecker Street. La compañía fue fundada en el verano del año pasado por Andrew Karpen, ex director ejecutivo de Focus Features, la filial de cine independiente y de autor de Universal que es de las más efectivas a la hora de meter películas en la carrera. Para esta temporada tiene tres títulos. El primero es “Pawn sacrifice”, el biopic del ajedrecista Bobby Fischer de Edward Zwick, el film protagonizado por Tobey Maguire ha tenido un estreno muy discreto, aunque ha convencido a la crítica. El segundo es “Trumbo” de Jay Roach, que prácticamente se ha descolgado después de su acogida en el Festival de Toronto. Y el tercero es “Beasts of no nation” de Cary Fukunaga. El film sobre los niños soldados en África ha tenido una gran acogida en los certámenes de Venecia, Telluride y Toronto. Fue comprado por Netfilx por 12 millones de dólares, el doble de lo que costó, para su distribución mundial aunque Bleecker Street se encargará de estrenarla de manera limitada en los Estados Unidos el 16 de Octubre para que pueda competir en los Oscar, pero se ha encontrado con la negativa de cuatro de las mayores cadenas de cine de los Estados Unidos (AMC, Carmike, Cinemark y REG) por su oposición al estreno simultáneo con Netflix. De las tres propuestas de Bleecker Street la última es la que tiene mayor presencia en la conversación aunque su dureza y las condiciones de su estreno van a minar sus hipotéticas opciones. Al igual que “La habitación” le queda que sea reivindicada por las Asociaciones de Críticos en Diciembre, pero eso tampoco es una garantía de éxito.

El hombre que lo revolucionó todo fue Harvey Weinstein, él dice de sí mismo “de no existir tendrían que inventarme” y es absolutamente cierto. Sentó las bases de lo que se conoce como el “Indiewood” el falso cine independiente que se gesta en las filiales de los grandes estudios cuyo único objetivo es llegar a los Oscar, y fue el precursor de una nueva manera de hacer campaña.

Los hermanos Weinstein procedían del sangriento mundo del rock, eran promotores de conciertos, cuando en la década de los 70 fundaron Miramax movidos por la cinefilia de Harvey. Comenzaron vendiendo cine clasificado X procedente de Europa que, con sus debidos retoques para que fuese aceptable para la audiencia norteamericana, conseguían colocar a cadenas de distribución de vídeo y algunas TV por cable. Miramax debutó en los Oscar en el año 1988 con la sueca “Pelle el conquistador” de Bille August que se alzó con la estatuilla de mejor película en lengua no inglesa y logró una nominación para Max Von Sydow. Un año después, con “Mi pie izquierdo” de Jim Sheridan, Harvey Weinstein se convirtió en una amenaza para Hollywood. Los estudios tanto los más grandes como los más modestos siempre han hecho campañas pero Miramax era la primera compañía procedente de fuera de la industria en querer su parte del pastel, y para ello Harvey se atrevió a llegar lo más lejos posible. Comenzó a utilizar a los medios de comunicación, a la clase política, llevó a Daniel Day-Lewis al Senado, e incluso averiguó donde pasaban las vacaciones de Navidad los académicos para hacerles una visita y proyectarles la película.

Con la aparición de Harvey Weinstein la Academia ha ido modificando sus normas, las visitas y pedir el voto de manera personal no se permiten, pero nada impidió que Martin Scorsese comenzase a hacer campaña a favor de “Shakespeare in love” de John Madden para congraciar a uno de los productores de “Gangs of New York”. Curiosamente el director se convirtió en la víctima de una de las campañas más rastreras de Weinstein al convertirle prácticamente, tal y como diría uno de sus adversarios, en "alguien capaz de ser un lavacoches a cambio de unos votos" y el colmo fue cuando utilizó al director Robert Wise, ganador de dos Oscars por "West Side Story" y "Sonrisas y lágrimas" para que firmase una carta que había sido redactada por un asesor de Miramax en donde pedía el Oscar para Scorsese por "Gangs of New York". Al descubrirse la maniobra muchos académicos cambiaron su voto y el premio fue a Roman Polanski por "El pianista".

“Shakespeare enamorado” recaudó 289 millones de dólares en todo el mundo, sin contar con los ingresos en el mercado doméstico y los derechos de venta en televisión, y costó 25 millones pero sus productores no llegaron a ver los beneficios de esta película, el guionista y productor Marc Norman se quedó con las ganas de solicitar una auditoría. Su campaña costó una fortuna. Y no es una excepción. Un ejemplo que creo que puede ser bastante esclarecedor de las cifras que se pueden manejar. En el año 2009 la productora Calibra Pictures se gastó 800.000 dólares en contratar la publicidad en la revista Variety para que su película “Iron cross” de Robert Koehler lograse distribución, entrase en la carrera al Oscar y consiguiese una candidatura póstuma para el actor Roy Scheider. La función del medio era publicar una serie de noticias para ponerla bajo el foco y sus correspondientes anuncios de “For Your Consideration”. Finalmente los productores de la película terminaron demandando a Variety porque publicó una crítica negativa del film que arruinó sus opciones de venta, la demanda llegó a ser desestimada. “Iron cross” no llegó a estrenarse y su productora invirtió casi un millón de dólares en un solo medio de comunicación, así que nos podemos imaginar los gastos promocionales de una película que sí lo hace y que llega a los Oscar.

Las distribuidoras se hacen con los servicios de publicistas y relaciones públicas especializados en campañas de premios que son los encargados de diseñar las estrategias a seguir. Las películas tienen que estar presentes en la conversación y destacar por encima de las demás para que sean atractivas. Todo cuenta en una campaña; presencia en los festivales si es lo suficientemente potente, espacios publicitarios en los medios de comunicación, hacer que sus protagonistas se conviertan en figuras imprescindibles en cualquier evento y que éstos estén dispuestos a sacrificarse. A Jessica Chastain la campaña de “La noche más oscura” le pilló en plenas representaciones de “La heredera” y tuvo que renunciar a ellas después de comprobar que era una auténtica locura que le tuviesen que llevar en más de una ocasión al teatro en helicóptero porque tenía que cumplir con un acto promocional del film de Kathryn Bigelow. Hay que hacer ruido, muchísimo ruido, porque nosotros que estamos hablando de esto durante seis meses estamos más pendientes de las películas que pretenden estar en la carrera que los casi 6.000 miembros que tiene la Academia, ni siquiera los loros que acompañan a Dolores Hart.

En la pasada edición Focus confiaba tanto en las opciones de victoria de Eddie Redmayne por su interpretación de Stephen Hawking en “La teoría del todo” que invirtió 15 millones de dólares en su campaña promocional, una cifra ridícula si la comparamos con los 50 millones que gastó Fox Searchlight en la de un Oscar interpretativo tan claro como el de Natalie Portman en “Cisne negro”. Redmayne lo dio todo, ganó el Oscar y probablemente se convirtió en la persona más odiada del pueblo, es decir de mi timeline, que ha visto campañas más absurdas para un premio que no significa nada. ¿Qué iba a hacer un recién llegado a Hollywood? ¿Negarse? Daniel Day-Lewis que nunca se ha caracterizado por preocuparse en cultivar su lado más amable tuvo que tragarse su orgullo cuando Harvey Weinstein le dijo que fuese al Senado a hablar de la parálisis cerebral y así consiguió su primer Oscar por "Mi pie izquierdo".

Pero no todas las campañas salen bien. Universal invirtió más de 40 millones de dólares en hacernos creer que “Invencible (Unbroken)” de Angelina Jolie iba a ser el monstruo que arrasaría en la pasada edición de los Oscar hasta que se vio la película. Sony se gastó 50 millones en la campaña promocional de “La gran estafa americana” de David O. Russell, no escatimó en gastos ni siquiera con la prensa a la que le ofreció una opípara comida el día que les hizo una proyección, y la película terminó imponiéndose en los premios de la crítica de Nueva York, ganó 3 Globos de Oro y fue la cinta más nominada en los Oscars 2014, aunque finalmente se fue de vacío, pero sí fue un éxito de taquilla por lo que la inversión no se perdió del todo.

Mary Carmen Rodríguez