Conexión Oscar 2017: Todo sobre las campañas

Querido primo Teo:

Los Oscar se han convertido en un negocio en el que a lo largo de los últimos años Hollywood ha invertido una cifra aproximada a los 500 millones de dólares, aunque ganar la estatuilla no siempre resulta ser sinónimo de éxito porque no ayuda a atraer nuevos espectadores. El concepto de la promoción ha existido desde que los Oscar se asentaron en la industria, pero las campañas propiamente dichas se iniciaron hace cuatro décadas. Son imprescindibles porque de lo contrario en los premios entrarían las cuatro producciones que se pueden permitir el lujo de acaparar la atención mediática y títulos tan modestos como “Bestias del sur salvaje” ni siquiera se contemplarían como una opción y, tal y como dijo Susan Sarandon en el pasado Festival de Cannes, si no hubiesen hecho una campaña por encima de sus posibilidades por “Pena de muerte” Sean Penn no habría sido nominado al Oscar. En los últimos años, con la crisis de los medios de comunicación tradicionales y la explosión de los multicanales de información, la carrera al Oscar se ha radicalizado y es lo más parecido al camino a la Casa Blanca. Y la ampliación del número de académicos, muchos de ellos viven fuera de los Estados Unidos, va a hacer que la inversión publicitaria que se va a realizar a partir de los próximos meses sea muchísimo mayor.

Evolución

Antes de comenzar a hablar de las campañas actuales me gustaría hacer un repaso de la Historia de los Oscar.

Hace noventa años la comunidad de Tinseltown era como ese adolescente con las hormonas revolucionadas que se va de vacaciones con sus colegas, es decir, una olla a presión punto de explotar. Los profesionales del mundo del cine no dejaban de protagonizar escándalos; Fatty Arbuckle, una de las mayores estrellas de la época, es acusado de causar la muerte al destrozarle la vagina a una aspirante a luminaria llamada Virginia Rappe, el director de cine William Desmond es asesinado, y la mafia se había introducido en el mundo del cine llegando a tener un "dealer" en cada compañía (algún actor de tercera, un técnico o un representante) por lo que las muertes por sobredosis de heroína y las entradas en rehabilitación eran demasiado habituales y los Estudios siempre se encargaban de decir que la causa del fallecimiento era una peritonitis o una obstrucción intestinal. La industria temía el ataque de los puritanos que consideraban que el cine era un invento del demonio. Y al mismo tiempo estaba alertada por el auge de los sindicatos.

Los dueños de los Estudios eran inmigrantes o hijos de centroeuropeos que presumían de ser muy fachas porque de lo contrario serían considerados antipatriotas, así que cualquier signo de rojerío tenía que ser erradicado. Existía el temor de que el gobierno pudiese intervenir la industria del cine, así que como medida para mejorar su imagen se crearon unos premios que fomentasen la excelencia de la comunidad fílmica. La primera ceremonia de los Oscar se celebró el 16 de Mayo de 1929 en el Hollywood Roosevelt Hotel, duró tan solo 15 minutos y a la velada asistieron unas 270 personas que pagaron cinco dólares. La vencedora de la primera edición fue "Alas" de William A. Wellman, una producción de la Paramount que se convirtió en un acontecimiento cinematográfico cuando se estrenó en Agosto de 1927.

Con el tiempo los Oscar fueron sinónimo de prestigio y menos George C. Scott, que mandó a devolver su premio ganado por “Patton”, todos sueñan con el eunuco dorado, incluso aquellos que hoy se quejan de las campañas tan intensas.

Cuando los Oscar comenzaron a consolidarse, y se convirtieron en un reclamo para el público, se iniciaron las campañas de prensa. La de “Lo que el viento se llevó” arrancó desde el momento en el que David O.Selznick, uno de los grandes precursores del marketing, se hizo con los derechos de la novela de Margaret Mitchell, que había ganado el Pulitzer y era todo un fenómeno de ventas. Joan Crawford lo dio absolutamente todo promocionando “Alma en suplicio” y el acto final para acaparar la atención mediática fue recoger el Oscar a la mejor actriz en su cama porque sabía que de esa manera iba a ser la portada de todos los periódicos y si iba a la ceremonia sería una foto más. Y la intérprete griega Melina Mercouri, que fue nominada en el año 1960 por “Nunca en domingo”, acabó tarifando agotada por la promoción.

Pero el concepto tal y como lo entendemos hoy, como un mecanismo de captación de votos, nació en la década de los 70. Las ganadoras del Oscar, “Alguien voló sobre el nido del cuco” de Milos Forman y “Rocky” de John G. Avildsen, tuvieron unas campañas que costaron 4 millones de dólares, más de lo invertido en estas dos producciones, ambas fueron un notable éxito de público y “Rocky” llegó a ser un fenómeno sociológico, la de gimnasios que se abrieron en su honor.

Quédate con este término: El consultor

La campaña que lo cambió todo fue la de “El cazador” de Michael Cimino. Y su éxito se debió al excéntrico productor Allan Carr. A finales de 1978 él estaba en plenas celebraciones tras la inmensa fortuna que había amasado con “Grease”, de hecho llegó a construirse una réplica del Studio 54 en el sótano de su mansión en Beverly Hills. Mientras se bebía un par de botellas de Cristal recibió la visita de Barry Spikings, el productor de “El cazador” que estaba desesperado porque había hecho un pase de prueba en Detroit que fue un absoluto desastre. Gracias a la promoción de Allan Carr “Tommy”, la adaptación cinematográfica de la ópera rock de The Who llevada a cabo por Ken Russell, fue muy bien en el año 1975 en la taquilla y llegó a estar presente en los Oscar. Carr aceptó hacerle un favor a Spikings y se presentó en la oficina de Sid Sheinberg, director general de la Universal, para decirle que quería encargarse de la campaña de lanzamiento de la película de Cimino y para ello ideó estrenarla inicialmente en Nueva York y Los Ángeles, en aquel momento los estrenos limitados de un gran Estudio eran inconcebibles. Carr consideraba que “El cazador” era una película especial, digna del Oscar, y por lo tanto debía ir al público más elitista, al habitual de las producciones extranjeras e independientes, y que exhibirla en el corazón de los Estados Unidos, que aún estaba sangrando por la Guerra del Vietnam, era un suicidio. Los jefes de Universal decidieron seguir la propuesta de Carr y se estrenó “El cazador” en tan solo dos salas y se amplió el número cuando se anunciaron las candidaturas al Oscar. Finalmente recaudó cerca de 50 millones de dólares en los Estados Unidos y fue la gran vencedora de esa edición de los premios de la Academia. A Allan Carr se le considera el primer consultor de los Oscar. Era un genio del marketing y falleció en el año 1999 completamente olvidado, fue condenado al ostracismo cuando se convirtió en el productor de la ceremonia de los Oscars de 1989, considerada la peor gala de la Historia de estos premios.

El consultor es un publicista o relaciones públicas que actúa como un estratega. Se encarga de diseñar la campaña y su cometido es convencer a los académicos de que tienen que ver sus películas y de que son las mejores para ganar, tiene fácil acceso a los grupos de presión y utiliza a la prensa para hacer ruido. A partir de finales de la década de los ochenta, con la explosión del cine independiente, se convirtió en una pieza imprescindible. Hoy no se puede iniciar una campaña sin recurrir a las agencias de comunicación y marketing de estos consultores.

Los más importantes son Cynthia Swartz (ha llevado "La noche más oscura", “Boyhood”, “El Gran Hotel Budapest”, “Foxcatcher”, “Capitán Phillips”), Michele Robertson ("Full Monty", “Million dollar baby”, “Argo"), Melody Korenbrot ("Amor") y Tony Angelloti ("Brave (Indomable)", “Los miserables”). Cabe destacar también a Stephanie Cutter, que fue la subdirectora de campaña de Barack Obama, y que fue contratada por Harvey Weinstein para que diseñase la estrategia de “El lado bueno de las cosas” de David O.Russell.

Mención especial merece Lisa Taback. Ella fue la consultora de cabecera de Harvey Weinstein hasta el año 2014 y diseñó con gran éxito las campañas de “Shakespeare enamorado”, “La vida es bella”, “Chicago, “El discurso del rey” y “The artist”. No era una empleada en exclusiva de Weinstein, de hecho se encargó de llevar “El aviador”, “El curioso caso de Benjamin Button”, “Precious” o “La escafandra y la mariposa”. Pero en el 2013 aceptó el encargo de Disney de crear la estrategia para promover “Al encuentro de Mr. Banks” y eso a Harvey Weinstein le pareció una traición ya que temía que el film sobre la gestación del clásico “Mary Poppins” fuese una amenaza para su gran apuesta de esa temporada que era “Philomena” de Stephen Frears. Finalmente la película de John Lee Hancock no funcionó de la manera esperada, y tan solo logró una nominación al Oscar que no fue para Emma Thompson que estuvo a punto de romperse la crisma haciendo campaña, y “Philomena” sí que logró entrar en la categoría de mejor película. Harvey ganó pero dejó de confiar en su asesora y su relación se rompió definitivamente. Desde entonces The Weinstein Co. ha ido probando con diferentes estrategas y no ha dado en la diana. Y Taback sigue demostrando su eficacia, sin ir más lejos en la pasada edición logró los Oscar de “Spotlight”, “La habitación”, “Spectre” y “Amy”. Cuando se abrió el plazo de votaciones finales en los Oscar, y “Spotlight” se había visto relegada a un segundo plano después de dominar los premios de la crítica, la consultora sacó a una de las víctimas de abusos sexuales de las que se habla en la película de Thomas McCarthy para que ofreciese su testimonio. Jennifer Aniston supo que nadie mejor que la Taback para diseñar la campaña promocional de “Cake” y durante un mes y medio nos hizo creer que Hollywood le debía un Oscar a la actriz, pero a pesar de que logró meterla entre las candidatas al SAG y al Globo de Oro no consiguió que estuviese en los Oscar. Este año está detrás de “American pastoral” de Ewan McGregor, “Snowden” de Oliver Stone y de “Moonlight” de Barry Jenkins, la aspirante a todo en esta temporada de premios tras la clamorosa recepción en el Festival de Telluride.

¡Harvey!

A finales de los 80 apareció la figura que mejor ha sabido aprovecharse de los consultores, de los medios de comunicación, y que reinventó el concepto de campaña, Harvey Weinstein. Fue el primero que no procedía de la industria en exigir su parte del pastel, junto a su hermano Bob organizaba conciertos de rock, de ahí sus ademanes, y fundó Miramax en el año 1979. Comenzó distribuyendo cine porno procedente de Europa, mutilaba sus escenas más explícitas, pasaba las películas por los circuitos de arte y ensayo y las vendía a las cadenas de TV por cable, su objetivo no era otro que hacer ruido. Debutó en los Oscar con “Pelle el conquistador”de Bille August en 1989 que se hizo con la estatuilla a la mejor película en lengua no inglesa y logró una nominación para Max Von Sydow, pero fue un año después cuando dio miedo a la Academia con sus métodos de promoción de “Mi pie izquierdo”. Llevó a Daniel Day-Lewis al Senado para que hablase de la parálisis cerebral, organizó fiestas para la comunidad irlandesa de Hollywood y lo más bestia, averiguaba donde pasaban las Navidades algunos académicos para proyectarles él mismo la película. Y le daba igual el continente. A partir de este momento la institución prohibió esta última táctica pero no pudo evitar que Weinstein siguiese ganando votos a cambio de ofertas de trabajo, se garantizó el de Martin Scorsese a “Shakespeare enamorado” cuando Miramax se encargó de distribuir “Gangs of New York”.

Precisamente con “Gangs of New York” se ha hecho una de las jugadas más sucias de este siglo. Tal y comentó uno de los adversarios en su día “Harvey era capaz de convertir a Martin Scorsese en un lavacoches por unos míseros votos” ya que era realmente triste ver al célebre director actuando en las fiestas como un Juanito “el Golosina” de la vida para el deleite del jefazo de Miramax. Roman Polanski había sido nominado al Oscar por “El pianista” y Harvey, muy aficionado a utilizar a su antojo a tabloides tipo Page Six, se encargó de rescatar a Samantha Geimer, que a los 13 años fue violada por el director polaco que aún no ha cumplido con la justicia estadounidense, pero el tiro le salió por la culata ya que la mujer dijo en una entrevista que los académicos deberían valorar al cineasta y no al hombre. Al mismo tiempo, los miembros de la Academia recibían una carta firmada por el director Robert Wise, ganador de 2 Oscars por “West Side Story” y “Sonrisas y lágrimas”, y que en aquel momento contaba con 88 años, en donde elogiaba a Martin Scorsese. No tardó en descubrirse que Harvey indujo a Wise a firmar un papel que había escrito uno de los asesores de Miramax. El escándalo hizo que muchos de los académicos, que aún no habían emitido su voto, optasen por Polanski y probablemente si la jugarreta de Weinstein se hubiese destapado una semana antes la ganadora del Oscar a la mejor película habría sido “El pianista” y no “Chicago”. “Gangs of New York” se fue de vacío y Martin Scorsese se sintió humillado.

Su última victoria en los Oscars la cosechó con “The artist” de Michel Hazanavicius, la candidata totalmente diferente al resto y con la que no tuvo problemas para captar la atención mediática y ganarse los votos de los académicos. Desde que rompió la alianza con Lisa Taback ha ido dando tumbos en los Oscar, la prueba la tenemos este año con “The founder” de John Lee Hancock que pasó de Acción de Gracias a Agosto y finalmente a Diciembre, y Dani Weinstein, no es familia, ha abandonado el cargo de presidenta del área de publicidad de la compañía. “The imitation game” de Morten Tyldum no encajó en una edición rompedora que consagró a “Birdman” de Alejandro González Iñarritu, y el Oscar de Ennio Morricone por la banda sonora de “Los odiosos ocho” de Quentin Tarantino fue la única recompensa de su cosecha del 2015. Harvey Weinstein asume una nueva temporada recibiendo una inyección de 400 millones de dólares por parte del Opus Bank que, convirtiéndose en financiador de TWC, ha rescatado a una compañía que estaba al borde de la quiebra. Su gran apuesta de esta temporada es “Lion” de Garth Davis de la que Weinstein presentó un avance para compradores en la edición del Festival de Cannes del año pasado y la reacción fue sorprendentemente buena, y no nos podemos olvidar de “Gold” de Stephen Gaghan.

¿En qué se invierte?

Una estrategia de campaña diseñada por un consultor no se puede llevar a cabo sin la autorización del jefe del Estudio. Si un título llevado por The Weinstein Co. se lleva el Oscar a la mejor película, Harvey Weinstein no tardará ni dos segundos en atribuirse el mérito, si no llega a la nominación él preferirá no asumir la culpa y le tirará un cigarrillo ardiendo a quien le asesoró.

El Oscar es una bendición por parte de la industria y el día en el que nos deje Nicolas Cage recordaremos que además de tener una filmografía para tirar por la taza del váter, con sus honrosas excepciones, se hizo con el premio al mejor actor por "Leaving Las Vegas". Pero pensar que el dictamen de un grupo de personas suele ser el fruto de una gran gesta promocional, en la que por supuesto se invierte bastante dinero, no está bien visto, porque sería equiparar a los Oscar con cualquier certamen sospechoso de ser fraudulento. Por ese motivo no se suelen hablar de las cifras de manera oficial, y casi siempre son fruto de las estimaciones, de los rumores o de alguien que se va de la lengua.

Las inversiones las realizan los Estudios. A veces se incluyen en el presupuesto y se fusionan la campaña de los Oscar con lo desembolsado en el marketing de lanzamiento y distribución. Por ejemplo, “Southpaw” de Antoine Fuqua estrenada en el verano del año pasado y con la que Jake Gyllenhaal lo estuvo dando absolutamente todo durante medio año le costó a The Weinstein Co. 20 millones de dólares. “Dreamgirls”, la adaptación del célebre musical dirigido por Bill Condon y que le reportó el Oscar a Jennifer Hudson, le costó a la Paramount 35 millones de dólares. “La teoría del todo” 14 millones a Focus, poco teniendo en cuenta que Eddie Redmayne se dejó la piel, y finalmente la de “Steve Jobs” le costó 30 millones a Universal, básicamente porque se centró en los anuncios de TV, que es lo más caro de la campaña.

Peor lo tienen los títulos pequeños cuyas campañas no están previstas en el presupuesto, porque bastante tienen con salir adelante para que puedan participar en Sundance y con un poco de suerte ser comprados por una compañía dependiente de una major que les pueda hacer una gran promoción. La venerada “Whiplash” de Damien Chazelle costó tan solo tres millones de dólares, la misma cifra pagó Sony Pictures Classics por sus derechos de distribución, y se invirtieron cinco millones de dólares en su campaña. A pesar de los 3 Oscar ganados la película solamente recaudó 13 millones en los Estados Unidos, desde luego que la inversión de la filial de Sony no fue rentable, aunque para los productores de film sí fue un gran negocio ya que en todo el mundo hizo 48 millones. La distribuidora Magnolia Pictures lo dio absolutamente todo con "Tangerine" para que sus protagonistas, Kitana Kiki Rodriguez y Mya Taylor, se convirtiesen en las primeras actrices transexuales en ser nominadas al Oscar, y para ello reclutó a Caitlyn Jenner para que amadrinase sus proyecciones y asegurarse la atención mediática. Contar con el respaldo de una celebridad que está en el auge de su popularidad no le salió gratis a la distribuidora, y aunque estamos hablando de una producción que solamente costó 100.000 dólares su taquilla apenas llegó a los 800.000 y su campaña por muy modesta que fuese no bajó del medio millón de dólares por lo que no fue un negocio nada rentable. Eso lo sabe THINKFilm que se arruinó promoviendo el documental "Taxi to the dark side" de Alex Gibney que se llevaría el Oscar en el 2008 y que ni llegó a los 300.000 dólares de recaudación en todo el mundo, dos años después la compañía tuvo que cerrar. Pero el caso más extremo lo vivió la productora Calibra Pictures responsable de "Iron cross" de Joshua Newton, que llegó a un acuerdo con la revista Variety valorado en 800.000 dólares para darle visibilidad a la película con el objetivo de conseguir distribución y promover una candidatura a título póstumo para el actor Roy Scheider. Los responsables de la productora terminaron demandando al medio de comunicación por no facilitarles un acuerdo de distribución y por arruinarles todas sus opciones al publicar una crítica negativa. La demanda fue desestimada y el film no llegó a tener un estreno comercial.

La inversión se distribuye de la siguiente manera:

- Publicidad: Un spot de televisión puede llegar a costar medio millón de dólares, dependiendo de la franja horaria y del espacio en el que sea emitido. Un anuncio en The New York Times puede ascender a los 100.000 dólares, y una página de For Your Consideration en Variety o The Hollywood Reporter puede alcanzar a los 72.000 dólares, muchísimo menos se invierte en los anuncios insertados en los blogs especializados en premios. Y empapelar la ciudad de Los Ángeles tampoco es gratis.

- Consultores: Pueden cobrar entre 10.000 y 15.000 dólares por película. Y la cifra aumenta si sus campañas son efectivas. Si consiguen una nominación a la mejor película cobran otros 20.000 dólares y la misma cantidad si gana. Si logran una candidatura en los apartados de mejor dirección e interpretativos, ganarán otros 10.000, y las mismas cifras si materializan la estatuilla. Y 5.000 en el resto de los apartados. En la pasada edición Lisa Taback estuvo detrás de las campañas de las oscarizadas “Spotlight”, “La habitación”, “Amy” y “Spectre”, la buena mujer se embolsó más de 100.000 dólares por sus servicios.

- Estrellas: Después de los anuncios de TV es la segunda inversión más cara ya que no es barato llevar a un talent de un lado para otro. Tienen que asistir a proyecciones con Q&A con miembros de la Academia (las campañas de ahora se hacen a base de selfies y Brie Larson fue la reina indiscutible de la pasada edición), realizar viajes, y también tienen que acudir a fiestas y a darlo todo en televisión. Los Estudios también invierten en el asesoramiento de estilistas, que dependiendo de la estrella pueden cobrar 10.000 dólares diarios, no es lo mismo llevar a Judi Dench que a Cate Blanchett o a alguien como Lupita Nyong´o, que durante el festival de Toronto del 2013 se convirtió en la musa de los fashionistas gracias a su belleza y estilazo, de hecho la actriz keniata logró antes publicista y estilista que un agente, no fue fichada por la todopoderosa CAA hasta que entró en el reparto de “Star Wars”. Las estrellas son las encargadas de pagar a sus publicistas, que trabajan el doble o el triple durante la campaña. Lo normal es que en sus negociaciones los actores exijan a los Estudios un plus por el período en el que van a estar de promoción, algo que tiene su lógica no sólo por la exposición mediática sino porque puede suponer el rechazo a aquellos proyectos que coincidan con el período de campaña. Jessica Chastain tuvo que abandonar las representaciones en teatro de "La heredera" mientras apoyaba su candidatura por "La noche más oscura". Brie Larson se tuvo que dividir para darlo todo con "La habitación" y rodar "Kong: Skull Island" y al final de la temporada fue sustituida por Jacob Tremblay que se convirtió en la mascota de los Oscars 2016 y su padre policía en una fantasía sexual. La gran excepción de los últimos años la encontramos en Mark Rylance que demostró que solamente basta una gran interpretación como la realizada en "El puente de los espías" para llevarse la estatuilla. El actor británico es una verdadera institución de los escenarios pero un absoluto desconocido en Hollywood. No quiso renunciar a sus compromisos sobre las tablas para hacer campaña, no intervino en ningún programa, ni mesa redonda, ni se apuntó a la apertura de una lata de sardinas, no era la viva imagen de la desesperación por el triunfo, y cuando recogió el Oscar dio una lección de clase, gratitud, humildad y dignidad.

- Screeners: La Academia está compuesta por aproximadamente 6.400 miembros y no todos viven en la ciudad de Los Ángeles, ni siquiera residen en los Estados Unidos, y no nos podemos olvidar que la académica Dolores Hart vive en un convento, así que hay que hay que enviar DVDs. Un Estudio puede llegar a gastarse 300.000 dólares en esta tarea, por lo que últimamente se está optando por las copias digitales a través de iTunes, que es muchísimo más barato.

- Proyecciones privadas: Alquilar un cine puede costar 3.000 dólares por noche. Durante la primera fase, cuando se busca la nominación, la inversión total es de 100.000 dólares y en la segunda baja a 60.000.

- Ir a los Oscars: Jennifer Jason Leigh se quejaba de que no pudo ir a la ceremonia de los Bafta, optaba al galardón por “Los odiosos ocho”, porque The Weinstein Co. no le pagó el viaje a Londres, algo que sí hizo con Cate Blanchett y Rooney Mara candidatas por “Carol”. La compañía estaba ahorrando porque sacó a Ennio Morricone de su casa de Roma para llevárselo a Los Ángeles, y antes de que el compositor de 87 años recogiese el Oscar se lo llevaron de parranda por una serie de fiestas en su honor y le concedieron la estrella en el Paseo de la Fama. Solamente en el maestro italiano Weinstein se gastó más de 80.000 dólares entre el viaje, la estancia y los homenajes, y Jennifer Jason Leigh estuvo a punto de ir a los Oscar haciendo autostop. Ese es un caso excepcional. Por lo general cada Estudio se puede gastar hasta 4.000 dólares por noche por la estancia en un hotel de Los Ángeles de una estrella nominada al Oscar.

Luego tenemos una serie de casos en los que ante la indiferencia de las compañías son los propios actores los que toman la iniciativa. Con cinco décadas de carrera a sus espaldas, la actriz Blythe Danner tuvo su primer protagonista a la edad de 72 años con "I´ll see you in my dreams", con la que cosechó críticas muy positivas en el Festival de Sundance del 2015. Era una producción modesta, financiada a través de crowdfunding y que Bleecker Street estrenó en cines con bastante éxito teniendo en cuenta sus costes y al sector del público al que estaba destinado. La intérprete decidió asumir con los gastos de su campaña, fue la primera en enviar DVDs a los miembros de la Academia y su hija Gwyneth Paltrow, ganadora de un Oscar por "Shakespeare enamorado", un premio que casi nadie recuerda, le llevó a todas partes pero no consiguió nada. Otro caso especialmente significativo fue el de Ann Dowd que en el 2012 se gastó 13.000 dólares en promover su candidatura al Oscar por su interpretación en "Compliance", tras la negativa de Magnolia Pictures a hacerlo argumentando que su recaudación no alcanzó los 400.000 dólares. Dowd, madre de tres hijos (dos de ellos con una discapacidad), solamente cobró 1.600 dólares por su participación en el film. Aún debe dinero.

Pero el caso más exitoso lo protagonizó Melissa Leo. La actriz, que en aquel momento tenía 51 años, y que era la virtual preferida por "The fighter" de David O.Russell, se hartó de ver que sus compañeros de reparto, Christian Bale y Amy Adams, estaban acaparando toda la promoción. Adams cuenta con el favor de que es mucho más joven, amable y es una presencia más apetecible para shows, fiestas y editoriales de moda. Así que le pidió a la Paramount que cancelase su campaña que ella se encargaría de hacerla. Con sus ahorros y los préstamos de unos amigos se pagó una serie de anuncios en donde se le podía ver producida con sus mejores galas y con un único un lema "Consider. Melissa Leo". Ni una sola mención a las críticas ni a los premios obtenidos por su trabajo en el film de O.Russell. Era arriesgado ya que, aunque contase con una candidatura previa por "Frozen River", no es un rostro ni un nombre reconocido en la industria, y más de un despistado podría pensar que estaba ofreciendo la flor de su secreto. Leo se pateó todo Los Ángeles de cabo a rabo para hacer la promoción, y no dudó en descalificar a las competidoras; de Hailee Steinfeld, que en aquel momento tenía 14 años, dijo en la misma alfombra roja de los Oscar que si tardaba en llegar a la ceremonia era porque seguramente estaba con un cliente. Melissa Leo nos dio la vida durante la carrera del 2011, se hizo con la estatuilla a la mejor actriz de reparto y al mismo tiempo se convirtió en un símbolo de la desesperación cuando su único objetivo era conseguir visibilidad y denunciar que las mujeres de mediana edad (que ni siquiera pueden permitirse el lujo de soñar con tener el status de Meryl Streep) no existen para la industria del entretenimiento.

¿Qué dice la Academia?

La Academia no pone ningún tipo de restricción a los gastos que se pueden realizar durante la campaña antes de las nominaciones. Pero una vez que se conocen las nominaciones la institución sí que pone trabas a ese tipo de estrategias, por ejemplo, ni siquiera se puede ofrecer una botella de agua a los académicos durante el pase de una película porque se considera cohecho.

Tampoco se puede pedir el voto directamente, Chris Sparling se saltó esta norma cuando envió una carta a los miembros de la Academia para pedir que le nominasen por el guión de “Buried (Enterrado)” de Rodrigo Cortés. Las campañas de descrédito están mal vistas pero no dejan de ponerse en práctica. Harvey Weinstein es un experto, y uno de los productores de “En tierra hostil”, Nicholas Chartier, no se quedó sin el Oscar por pedir a los académicos que votasen por la película de Kathryn Bigelow en lugar de hacerlo por “una película de 500 millones de dólares (“Avatar”)” , aunque se le prohibió asistir a la ceremonia.

Desde el año 2012 el reglamento del AMPAS establece que “aparte de las dos proyecciones oficiales de la Academia ningún miembro puede ser invitado o asistir a cualquier evento, incluyendo desayunos, almuerzos, cenas, fiestas y recepciones que de cualquier forma promueva o rinda homenaje a una película nominada, a un candidato, o es asistido por un representante o cualquier persona con una asociación directa con una película nominada”. Esta medida se ha endurecido en la actualidad y ahora los académicos se enfrentan a la suspensión e incluso a la expulsión si son reincidentes.

La principal afectada por esta medida es la publicista y organizadora de eventos Peggy Siegal. Ella es una "socialité" neoyorquina que a lo largo de tres décadas se ha convertido en una herramienta fundamental de Hollywood en Nueva York en donde residen unos 700 académicos. Está especializada en organizar pases para la alta sociedad de la ciudad y en celebrar fiestas en honor a una personalidad que está de campaña. El objetivo de ambas actividades es el mismo; atraer a los académicos de la zona, que al igual que nuestro vecino gorrón llevan a un canapero dentro, y si se pueden codear con un miembro de la jet-set de Manhattan, o compartir mantel con Robert De Niro, no hay excusas para permanecer en el búnker. Se puede decir que gracias a ella Leonardo DiCaprio se alzó con el Oscar por “El renacido”. El actor, al igual que el pueblo, se preguntaba cuando iba a ser recompensado por la Academia después de cuatro candidaturas, más la que consiguió como productor de "El lobo de Wall Street", y Siegal le convenció de que tenía que ir a por todas con su campaña, porque de lo contrario le darían el Irving G. Thalberg cuando estuviese en una silla de ruedas. Semanas antes de la ceremonia la publicista organizó un almuerzo presidido por el intérprete en donde estuvieron presentes directores, actores, los representantes de los grandes medios de comunicación y, lo más importante, un nutrido grupo de académicos.

¿Vale la pena?

Basándonos en el caso más cercano, “Spotlight” de Tom McCarthy costó 20 millones de dólares y su campaña la mitad. Días antes de la ceremonia su taquilla en los Estados Unidos era de 39 millones de dólares y se proyectaba en 685 salas. Tras alzarse con el Oscar a la mejor película se duplicó el número de salas y en dos meses de exhibición solamente logró recaudar cinco millones. Pero el Oscar le ayudó a hacer una cifra de 88 millones en todo el mundo. Para Open Road no ha sido una campaña económicamente rentable, pero el triunfo de “Spotlight” ha situado definitivamente en el mapa a la compañía que fue fundada en el año 2011 y esta temporada lo volverá a intentar con "Snowden" de Oliver Stone. Y nunca está de más recordar que los éxitos y los Oscar de "Bailando con lobos" de Kevin Costner y "El silencio de los corderos" de Jonathan Demme no salvaron la maltrecha situación financiera de Orion Pictures, que con una deuda aproximada a los 600 millones acabaría declarándose en bancarrota en Diciembre de 1991 pudiendo invertir solamente 200.000 dólares en la campaña de "El silencio de los corderos", aunque a decir verdad la película ya tenía la carrera comercial hecha, no necesitaba más y eran otros tiempos.

Mary Carmen Rodríguez